El Intercambiador

Muchas veces se nos ha acusado a los marketeros de utilizar estrategias arteras para doblegar las voluntades, muchas veces pinchando en las más bajas debilidades. Cualquiera que pueda leer entre lineas, el mensaje real que transmiten los anuncios de Dior o Armani comprobará que esta acusación no siempre es vana.Buceando en los libros de hitoria he encontrado la que hasta donde he podido constatar parece ser el primer “fraude de marketing” documentado de la historia al margen de la tradición judeocristiana, ya que en la biblia podemos encontrar algunas normas de caracter económico como el día del consejo o inclusos pasajes que nos detallan con amplitud toda clase de intercambios y contratos como puede ser el episodio de las cabras de José en Egipto. La referencia citada en cuestión describe basicamente las argucias utilizadas por los comerciantes fenicios y otros coetáneos a la hora de conseguir unos precios más altos para sus mercancias.

La referencia viene en la Historia de Heródoto la obra en prosa más antigua de occidente y tal vez la primera de pensamiento crítico. En ella el autor narra las perpipecias de las guerras médicas que enfrentaron a Persas contra los griegos y otros pueblos, para ello recaba informaciones de diversas fuentes, muchas las contrapone y otras tantas duda de las que dan las explicaciones disparatadas, a pesar de lo corrientes que eran este tipo de relatos en su época.

En el tercer de libro la obra mencionada, el autor tras hacer una narración de la entronización de Dario, dedica un no exiguo número de páginas a describir los distintas naciones que componían el Imperio Persa. Nos da breves descripciones de la geografia y las gentes de cada satrapía, asi como de las riquezas de cada país.

LOS PRODUCTOS DE ARABIA

La lectura de todos los pasajes es recomendada aunque sola sea para notar de primera mano la dimensión del comercio en la antiguedad, ya que Herodoto aduce a los productos que conocía porque llegaban a los puertos griegos o cercanos.Para los antiguos helenos Grecia se encontraba en el centro del mundo y si nos atenemos al mundo que ellos conocían esta afirmación es perfectamente válida, algunos historiadores aducen que dicha centralidad en una serie de rutas comerciales fue una de las causas directas del auge griego.

La parte dedicada a Arabía es mucho más interesante si cabe para cualquier persona con algo de curiosidad por el marketing: “esa es la única región el mundo en la que se produce incienso, mirra, canela, cinamomo y ledano. Los árabes obtienen todos esos productos, salvo la mirra, con mucho esfuerzo. En concreto el incienso lo recogen ahumando estoraque, sustancia que los fenicios exportan a Grecia. Lo cogen ahumando ese bálsamo, pues los árboles que producen el incienso en cuestión lo custodian unas serpientes aladas - alrededor de cada árbol hay una gran cantidad -, de pequeño tamaño y piel moteada (se trata de los mismos ofidios que invaden Egipto). Y no hay medio de alejarlas de los árboles si no es con el humo de estoraque”.

Los “habiles” comerciantes fenicios guardaban procelosamente sus secretos comerciales a fin de proteger su rutas y monopolios sobre ciertos productos y mercados. Además de conseguir raras y apreciadas mercancias, mediante un toque de marketing sabían como darles ese halo misterioso y fantástico que tanto buscan lograr muchos de los publicistas actuales. Ni que decir tiene que la propagación de los terribles peligros que tenía que afrontar quien quisiera hacerse con esos productos ahuyentaba a posibles competidores.

De todos modos la cosa sigue in crescendo, veamos como supuestamente obtenían los árabes algo que hoy en día nos puede parecer tan vulgar como la canela: “a excepción de los ojos, se envuelven con pieles de buey y de otros animales todo el cuerpo incluido el rostro y acto seguido, parten en busca de la canela. Este producto crece en un lago poco profundo, a orillas del cual, así como en su superficie, viven cierto tipo de animales alados, muy parecidos a los murcielagos que emiten unos estridentes chillidos y que oponen una enconada resisitencia. A estos animales hay que mantenerlos alejados de los ojos para poder cojer la canela.” Uno se decepciona al enterarse que la canela es la corteza de un árbol llamado canelo aunque he de reconocer que la imagen de los árabes enfundados de pieles hasta las cejas luchando contra unos murcielagos que oponen enconada resistencia me produce hilariedad.

Si alguien pensaba que las “habilidades mercadotécnicas” de la época solo llegaban hasta esos extremos se equivocaba, el método de recogida del cinamomo incrementa el asombro de Herodoto, llegando a citar alguna fuente que desacredita tan fantasiosa explicación “El cianomomo por su parte lo recogen de un modo aun más asombroso que el incienso y la canela; por ejemplo no saben decir donde nace y cual es la tierra que lo produce, sólo que hay quienes aseguran -y su pretensión resulta creible - que ese producto se da en los parajes que se crió Dioniosio. Y según cuentan unas aves de gran tamañao son quienes transportan esas ramas secas que nosotros denominamos cinamomo (..), las aves transportan las ramas para la confección de sus nidos , que están adheridos, mediante barro, a unos escarpados riscos que no ofrecen el menor acceso al ser humano. Pues bien, en esta tesitura, los arabes se valen de la siguiente estratagema: descuartizan en trozos los más grandes que pueden los bueyes, asnos y demás bestias de carga que se les van muriendo, los llevan a la zona de los riscos y, luego, los depositan cerca de los nidos y se alejan bastante de ellos. Las aves no tardan en bajar volando y suben los miembros de los animales a sus nidos que, como no pueden soportar su peso se rompen cayendo al suelo. Entonces, ellos se acera y así es como recogen el cinamomo que, gracías a esta recolección llega desde esas tierras a los demás paises. El avezado lector notará que llegado este punto Heródoto comenzaba a holerse el pastel y deja caer una referencia a otras fuentes que cuestionan tan “fabuloso” relato añadiendo la postilla de que la dicha hipótesis resultan perfectamente plausibles.

¿Os ha parecido poco? Aun queda otra ración, esta vez de verdad: “Por su parte, la procedencia del “lédano” (…) es todavía más asombrosas que la del cinamomo, ya que, pese a estar en un lugar sumamente fétido, tiene un olor muy aromático. En efecto se encuentra adherido a las barbas de los machos cabríos, por ser una resina que se da en la maleza.”. Curiosamente la explicación más plausible es la que más asombra a Herodoto, siendo algo perfectamente lógico que la resina se adhiera a la pelambre del ganado. Seguramente el asombro de Herodoto viene más por el curioso método de extracción.

TAL VEZ LA PRIMERA REFLEXIÓN DE MARKETING DE LA HISTORIA OCCIDENTAL

En los siguiente pasajes el historiador se dedica a describir el resto de las regiones más remotos del planeta así como sus riquezas, desde el oro y los elefantes de Etiopía hasta el ambar del norte de Europa pasando por el el estaño que era tan importante para la metalurgia de la época. Es al final de esta parte donde encontramos la que tal vez sea la primera reflexión de “marketing”, entiendasé con todas las comillas, de la historia occidental: “Asimismo, es indudable que en el norte de Europa es donde hay una mayor abundancia de oro. Ahora bien, tampoco puedo precisar a ciencia cierta precisar como se consigue, unicamente que, según cuentan los arimaspos, unos individuos que solo tienen un ojo se apoderan de él, robándoselo a los grifos (serés mitológicos). Sin embargo, tampoco me creo eso de que haya hombres con un solo ojo que tengan el resto del cuerpo igual al de los demás seres humanos. En cualquier caso, parece que las zonas más remotas del mundo, que circundan el resto de la tierra y delimitan su extensión poseen fundamentalmente los productos que a nosotros se nos antonjan más preciosos y raros.”

Lo primero que llama la atención es que Herodoto dude de la existencia de hombres de un solo ojo y que por el contrario no ponga ninguna objección a los grifos. En cualquier caso el autor vuelve a poner en duda las fabulaciones sobre los origenes de las mercancias más estimadas dando sintomas de una profunda capacidad de pensamiento crítico.

Lo más reseñable viene en la parte en negrita, en ella Herodoto intuye el conceptos económico de escasez relativa y el más marketiniano de valor subjetivo. Señala que los productos de los paises más remotos de la tierra son los más preciados para los griego, con lo que indirectamente sugiere que existe una relación directa entre la distancia de procedencia de una determinada mercancia y la escasez relativa de esta en Grecia, que se deriva un alto valor de los mismos.

Por otro lado señala que esos son los productos más valorados por los griegos (”que a nosotros se nos antojan más preciosos y raros”) dandonós a entender que este parecer no es extensible al resto de los pueblos. Aquí aparece la noción de valor subjetivo, que establece que el valor de un determinado artículo varía según la persona y el momento en que se plantea. Este concepto no fue formulado formalmente hasta las predicaciones de Bernardino de Senna en Italia en la Edad Media.