El Intercambiador

Cuando yo era pequeño, pensaba que para el dos mil y poco (fecha superada ya con holgura) todos nos desplazaríamos con nuestros platillo voladores partículares, al estilo de “Regreso al Futuro II”. Para mi era una realidad más que palpable, si se podía hacer en películas pronto llegaría a la realidad. El problema es las expectativas muchas veces distan mucho de corresponderse con la realidad y más cuando nuestras expectativas las formamos a base de películas o minipelículas tendenciosas cómo son los anuncios . Paul Ormerod, en su libro La falacia de las “Ciencias Económicas” se hacía eco del trabajo de dos economistas británicos que se dedicaron a evaluar la efectividad de las prediciones económicas, su resultado fue aplastante, las predicciones económicas eran menos efectivas que la aspirina para curar el SIDA. Su efectividad era porcentualmente menor incluso que la del efecto placebo en los fármacos. No obstante los investigadores tras analizar una ingente cantidad de datos legaron a los horáculos de la economía un par de consejos para que su tarea resultase algo más fructifera.

El primero era de una sabiduria incontestable y basicamente venía a decirnos que lo mejor es predecir a mansalva y cuanto más mejor, así a puro a emitir predicciones raro sería no acertar en alguna. Luego bastaba con saber ensalzar los aciertos y tapar los fallos, algo que por otro lado hace casi todo el mundo en todas las profesiones conocidas y que se ha convertido en el paradigma máximo indiscutible de la comunicación en Marketing. El segundo consejo va en la linea del primero: hacer las predicciones con un horizonte temporal lo más breve posible con ello aumentamos exponencialmente nuestra probabilidad de acertar. Tal vez esos fueron los problemas de mis jovenzanas predicciones acerca del futuro del transporte, pronostique un solo escenario posible y además mi predicción tenía un horizonte temporal demasiado largo.

Existe un añadido que aún dificulta más la tarea y es que mientras predicciones económicas están basadas en número a las que se aplican formulas, el sentido del progreso es mucho más dificil de determinar. Gerald Messaldie en su recopilación de los inventos de la humanidad, lamentaba que el campo de la medición (las matemáticas basicamente) es uno de los pocos en los que le progreso había sido practicamente continuado e ininterrumpido. A la hora de entrar en consideraciones de ese tipo tenemos que sojuzgar detenidamente cual es el verdadero progreso, el progreso real en contraposición al progreso imaginado, sugerido o inducido, es decir el que intentan hacernos creer los anuncios que se dan en los productos publicitados. En esta categoría los detergentes son sin duda uno de los más curiosos ejemplos.

Desde que tengo uso de razón las marcas de detergentes han optado por utilizar anuncios que podríamos definir como demostrativos ya que en contraposición con la publicidad emocional estos si que intentan convencernos de una manera racional de la superioridad del producto anunciado. Para ello se nos solía presentar a unos “supuestos usuarios” (algunos veces con pretensiones de hacerlos pasar por ciudadanos y no por actores profesionales y otras veces en los que incluso se advertían de que eran actores) los cuales tras probar el producto quedaban maravillados de ver lo infinitamente mejor que limpia este comparado con su el detergente que hasta ahora venían usando. El principal problema de credibilidad que nos plantea todo esto, es que desde hace veinte años todos los detergentes vienen limpiando cada vez más y con unas mejores, según la publicidad, más que sustanciales. Si los detergentes hubieran mejorado tanto como nos intentan hacer creer los publicistas realmente no sólo tendrían que quitar las manchas de la ropa sino además limpiarla ellos sólos y además secarla y plancharla.

Y cuando digo los detergentes, lo hago en sentido genérico ya que en la pretendida revolución de los detergentes en la que estamos todos perpetuamente inmersos, todas las marcas de detergentes (exceptuando las específicas de algunos tipos de tejidos como norit) pretenden haber mejorado de una manera más que ostensible. El problema es que hace veinte años todos los detergentes que se anunciaban en la televisión ya se presentaban como cuasiperfectos y en un producto al que se le presupone una calidad tan abundante debe de quedar muy poco margen para la mejora, llegando a ser incluso irrepetible, cual un Stradivarius. En cambio los detergentes no han parado de mejorar.

El asunto toma ya tintes absolutamente cómicos cuando se intenta comparar el producto publicitado con otro detergente no identificado. Los rivales a batir siempre son de muy escasa calidad y tras un lavado dejan siempre las camisas como si hubieran sido pisoteadas por una manada de cerdos. La conclusión es obvia: los únicos detergentes que mejoran con los años son los que se anuncian por televisión.

Cuando comenzé a estudiar marketing una de las primeras cuestiones que me aclaró un profesor fue la patente igualdad entre los distintos detergentes y que cualquier posible superioridad de uno sobre otro era totalmente ficiticia e inducida por el marketing, no hay mejor ejemplo para demostrar como el conocimiento de esta disciplina permite influir sobre las mentes de las gentes.

El problema es que el marketing al igual que otras disciplinas de estudio debería estar al servicio del bienestar del hombre y no servir como guía para el engaño de incautos, ya que semejante actitud de vender humo de una manera tan descarada debería de crear cuando menos algún problema de caracter deontológico y cuando más un profundo problema de conciencia.

La verdad es que hoy en día habría que ser muy incauto para dar crédito a lo que nos dicen los anuncios en general y los de detergentes en partícular. Lo cual me lleva que a pensar que a lo mejor los únicos que no se enteran de nada son los publicistas. Desde luego se puede decir sin temor a equivocarse que todos los marketeros involucrados en semejante tipo de comunicación, desde directivos de la compañía hasta empleados de las agencias, no son ni mucho menos la nata y flor de la profesión.

Recomiendo visionar el siguiente enlace, donde en forma de sketch los ingeniosos Martes y Trece nos destapan toda la esencia que hay detrás de los anuncios de detergentes:

http://videos.choteras.com/martes-y-13/detergente-gabriel-746.html